Als je dit leest, ben je er al van overtuigd dat het belangrijk is voor je e-commercebedrijf om te weten hoe je prijsstrategie zich verhoudt tot die van je concurrenten.
Maar hoe gebruik je die data eigenlijk in je marketingplan? Specifieker: hoe gebruik je het om betere resultaten uit Google Ads te halen? Dit zijn de vragen die ik in deze gids zal behandelen.
Andreas Lolk
Oprichter van
Installatie
Stap 1: Breng je prijsgegevens naar Google-advertenties
Zodra je de prijsgegevens in PriceShape hebt, is je volgende stap om die gegevens in je Google Merchant Center te krijgen (waardoor de gegevens in Google Ads worden geplaatst).
Ga in het menu van PriceShape naar Productexport & Feeds
- Klik op Nieuwe feed
- Voeg prijs- en winstpositie toe aan de aangepaste labels
- Klik op Opslaan
- Kopieer de link naar de product-feed
Stap 2: Voeg de PriceShape-feed toe aan Merchant Center
Er zijn twee manieren om dit te doen:
- Als aanvullende feed
- Voeg data toe aan je al bestaande feed
Een aanvullende feed klinkt chic, maar het is eigenlijk vrij eenvoudig. Je hebt je hoofd-feed en vervolgens je aanvullende feed met aanvullende (extra) data. Zodra je beide feeds naar je Merchant Center hebt geüpload, bevat deze de volledige informatie alsof je slechts één feed hebt verzonden.
Op de tweede optie ga ik niet in. Als je weet hoe je dit moet doen, dan heeft dat de voorkeur, maar als je niet weet hoe je het moet doen, dan helpt het je niet echt als ik beschrijf hoe je het moet doen. De aanvullende feed is veruit de gemakkelijkste oplossing als je geen wijzigingen in de gegevens hoeft door te voeren.
Initiële hoofd-feed (ID, prijs, producttype, link)
+
Aanvullende feed (ID, aangepast label)
=
Nieuwe hoofd-feed (ID, prijs, producttype, link, aangepast label)
Dat is het. Als je aanvullende feeds opzoekt, kan het veel ingewikkelder klinken. Dat komt doordat je heel complexe dingen kunt doen met aanvullende feeds. Dit geval is echter niet ingewikkeld. Je voegt gewoon een extra veld toe aan het Merchant Center.
Deep-dive
Prijsvergelijkings-data toevoegen aan Aangepaste labels
Met behulp van je favoriete software voor feed-optimalisatie (of rechtstreeks vanuit PriceShape) kun je drie verschillende aangepaste labels maken:
- Concurrerend geprijsd
- Neutraal
- Duurder
Hoe je deze producten precies bundelt hangt af van je markt en hoe prijsgevoelig je klanten zijn.
In het onderstaande voorbeeld hebben we producten die 0-5% duurder zijn gegroepeerd in de neutrale categorie.
Producten die >10% duurder zijn, hebben we in de duurdere categorie geplaatst.
Zo kunnen we:
- campagneprioriteiten gebruiken om goedkopere producten prioriteit te geven.
- biedingen doen op basis van of je prijzen goedkoper, neutraal of duurder zijn.
Deze zal ik hieronder verder toelichten.
Het belangrijkste is hier om niet meteen te zeggen dat als een product 1% duurder is dan dat van een concurrent, het als “duurder” moet worden bestempeld samen met producten die> 20% duurder zijn.
Je moet het niveau vinden waarop je conversiepercentage begint te dalen. Dat kan 1% zijn, maar ook 10%.
Stap één is dus om de gegevens in Google Ads te krijgen, zodat je Google Reports kunt gebruiken om de gegevens te analyseren:
Gebruik Google-rapporten om aangepaste labelgegevens te analyseren
Nadat je een aangepast label op al je producten hebt aangebracht op basis van het prijsniveau ervan, kun je beginnen de gegevens te analyseren. Maak een rapport met daarin het aangepaste label met het prijsvergelijkingslabel:
Je kunt nu beginnen de gegevens te analyseren. Het gave aan aangepaste labels en de Google Ads-rapporten is dat de gegevens permanent aan het aangepaste label worden gekoppeld. Dus als het aangepaste label verandert – dat wil zeggen van neutraal naar de hoogste prijs gaat – blijven de gegevens vanaf het moment dat het neutraal was hetzelfde.
Strategie: Concurrerend geprijsd versus niet concurrerend geprijsd
#1 – Gebruik campagneprioriteiten om prioriteit te geven aan goedkopere producten
Je prestaties met Google Shopping maximaliseren hangt af van het gebruik van de factoren met de grootste impact op je conversiepercentage. Voor sommige markten houdt dit verband met de zoekterm (dat wil zeggen de campagnestructuur met opgedeelde trefwoorden), terwijl dit voor andere markten het volgende kan zijn:
- Prijsniveau
- In de uitverkoop of niet
- Op voorraad of niet
Met deze kennis in gedachten gebruiken we campagneprioriteiten in Google Shopping.
Op deze manier kunnen we Google vertellen dat het prioriteit moet geven aan het eerst tonen van goedkopere producten, maar dat als we geen goedkoper product hebben dat overeenkomt met een zoekopdracht, het moet overgaan op neutrale producten.
Je zult nogmaals opmerken dat we niets uitsluiten. We stellen zorgvuldige biedingen in op de verschillende niveaus die overeenkomen met de winstniveaus van elk prijsniveau.
Als je je prioriteiten al toepast, of als je nog niet klaar bent voor dat soort complexiteit (aangezien het niet altijd voordelig is om je gegevens over meerdere campagnes te verdelen), dan geef je er misschien de voorkeur aan alleen biedingen te gebruiken om de prijsniveaus te beheren.
#2 – Stel biedingen in op basis van Prijsniveau
Door je productgroepen samen te stellen met de aangepaste labels die je gebruikt voor de prijsniveaugegevens, kun je biedingen instellen op basis van exacte prijsniveaus.
Houd er rekening mee dat deze tactiek alleen werkt bij handmatig bieden. Het uitsplitsen van productgroepen heeft geen invloed op de manier waarop Smart Bidding je biedingen instelt.
Het belangrijkste is hier is om altijd hoger te bieden voor je best converterende productgroep. Je kunt in de verleiding komen om de biedingen te verhogen voor producten waarvoor je niet de goedkoopste bent, maar je moet die verleiding weerstaan.
Laten we een voorbeeld nemen met de volgende biedingen en ROAS-niveaus:
Je denkt misschien dat je de biedingen voor Duurder moet verhogen en in het bovenstaande voorbeeld is dat waarschijnlijk ook het geval.
Verhoog het bod alleen niet boven de biedingen voor je “goedkoopste producten”.
Zolang je bod hoger is voor je ‘goedkoopste’ producten, worden deze meestal als eerste door Google weergegeven.
Als je de biedingen voor je duurste producten verhoogt, is dit niet langer waar en zie je dat je goedkoopste, meest concurrerende producten steeds minder worden weergegeven, wat zou moeten zorgen voor lagere opbrengsten en een lagere ROAS in het algemeen.
Smart Shopping heeft Ingebouwde Prijsvergelijking
Ja, dat klopt. Dit geldt ook voor Smart Bidding – althans op bètaniveau. We krijgen weleens de vraag: waarom zouden we ons daar überhaupt druk over moeten maken? Hoe kunnen we prijsvergelijkingsgegevens gebruiken als deze al in gebruik zijn door Smart Shopping?
We hebben drie belangrijkste use-cases gevonden:
- Onderbelichte producten identificeren
- Producten identificeren die zelfs als ze niet concurrerend geprijsd zijn nog kunnen verkopen
- Niet Smart Shopping gebruiken testen
Geen van deze use-cases zijn gemakkelijke successen. Ze zijn misschien niet relevant voor jouw specifieke geval, maar je moet er wel rekening mee houden bij het beoordelen van je Google Shopping-strategie.
Ook, Dit is geen manier om af te stappen van Smart Shopping . Voor de meeste adverteerders die Smart Shopping tegenwoordig effectief gebruiken, is de beste oplossing waarschijnlijk om bij Smart Shopping te blijven – tenzij je overstapt naar een bureau met uitgebreide Shopping-expertise.
#1 – Onderbelichte producten identificeren
*** De term 'onderbelichte producten' betekent dat de biedingen zo laag zijn dat ze zelden in de veiling terechtkomen en dus geen nieuwe data kunnen verkrijgen als de prijs verandert.
Jouw producten zijn mogelijk goedkoper dan die van de concurrentie en Smart Shopping kan hier rekening mee houden. Maar Smart Shopping baseert zijn biedingen vooral op historische data.
Dus als je product plotseling scherp geprijsd is, weet je niet 100% zeker dat Smart Shopping het zal pushen.
Vooral als het om een weekenduitverkoop gaat, of een ander scenario waarbij je niet lang de tijd hebt om het product te presenteren, krijg je geen volledige aandacht voor het product.
Bij één klant zagen we een merk evolueren van een plaats uit de top 50 van omzetfactoren in de winkel naar het op één na hoogste merk – puur door concurrerende prijzen toe te passen.
Ik ben er niet zeker van dat Smart Shopping dit zou hebben opgemerkt. Dus wat je wil doen is:
- De aangepaste labels toevoegen voor het prijsconcurrentievermogen
- Naar Rapporten gaan en zien hoe goed je producten worden belicht
- Zoek met een paar klikken naar scherp geprijsde merken/categorieën/producten
- Verplaats deze naar een afzonderlijke Smart Shopping-campagne ingesteld op Conversiewaarde maximaliseren
#2 – Identificeer producten die kunnen verkopen zelfs als ze niet concurrerend geprijsd zijn
Dit is een uitbreiding van de vorige casus. Het feit dat je producten duurder zijn dan die van de schijnbare concurrenten, betekent niet dat je de producten niet alsnog kunt verkopen.
Wat als de goedkopere concurrenten geen voorraad of lange levertijden hebben? Wat als de website van de goedkopere concurrenten verschrikkelijk is?
Wat als het ons gewoon niet kan schelen dat we op dit moment duurder zijn omdat we weten dat we dit weekend een grote uitverkoop houden? Moeten we de gebruikers die onze website bezoeken niet uitbreiden?
Smart Shopping zou hier rekening mee moeten kunnen houden, maar dat weet je niet zeker.
#3 – Test gebruikt niet Smart Shopping
Er zijn veel strategieën voor het gebruiken van Google Shopping. Smart Shopping is slechts één van de mogelijkheden. Zoals ik in mijn andere blogposts heb vermeld, is Smart Shopping een van de beste automatiseringen die Google heeft gemaakt, maar dit maakt het niet het perfecte campagnetype voor iedereen.
Een van de belangrijkste voordelen van Smart Shopping ten opzichte van gebruikelijke Shopping-campagnes is dat het een ingebouwd prijsvergelijkingsonderdeel heeft.
Maar nu je dat ook tot je beschikking hebt, is het niet per se zo dat Smart Shopping het best presterende campagnetype is.
Als je een campagne-opzet met campagneprioriteiten gebruikt kun je mogelijk veel beter presteren:
Concurrerende prijsbepaling is de sleutel tot succes
De prijs is een belangrijke factor die bepaalt of klanten ervoor kiezen om bij jou te kopen. Die gegevens in handen krijgen en ze gebruiken in je Google Shopping-campagnes kan je een groot concurrentievoordeel opleveren.
Het is niet iets waar je vandaag zomaar aan begint, vooral als je rol “slechts” PPC-specialist is, omdat hiervoor kostendata, integratie met tools, etc. nodig zijn.
Maar met een tool als PriceShape kun je ver voorlopen op de concurrentie bij zowel het analyseren van prijsgegevens als het implementeren van strategieën om deze te benutten.