Prijselasticiteit van de vraag is een van de meest kritische maatstaven voor retailbedrijven. Het begrijpen van de correlatie tussen prijsveranderingen en de reacties van consumenten, zal je helpen om je prijsstrategie te optimaliseren en de loyaliteit van klanten te winnen.
“Winst voor een bedrijf is als zuurstof voor de mens. Heb je er niet genoeg van? Dan is het 'game over'. Maar als je denkt dat het leven alleen maar draait om ademhalen, dan sla je de spijker echt mis.”
Peter Drucker
Agenda:
- Wat is prijselasticiteit?
- Wat is de prijselasticiteitsformule?
- Waarom is prijselasticiteit noodzakelijk voor mijn e-Commerce?
- Hoe kan ik prijselasticiteit gebruiken om betere verkoopresultaten te behalen?
- Drie basisregels voor prijselasticiteit in e-Commerce
Wat is prijselasticiteit?
Prijselasticiteit is een factor die aangeeft hoe de vraag van klanten naar een bepaald product verandert met betrekking tot de prijs van het product. Een elastisch product is gevoelig voor prijsveranderingen, terwijl een inelastisch product dat niet is.
De meest bekende vorm van prijselasticiteit is de vraagelasticiteit. Dit betekent dat hoe hoger de prijs van het product is, hoe minder consumenten het zullen kopen. Veel economen vinden dit soort prijselasticiteit de meest ‘veilige’ vorm om consumentengedrag te voorspellen.
De prijselasticiteit verschilt van producttype tot producttype en kan voor hetzelfde product bij verschillende consumptieniveaus anders zijn.
Als vuistregel geldt dat de prijselasticiteit voor de meeste producten 1,0 is.
Alledaagse producten die doorgaans weinig alternatieven hebben (we hebben het hier niet over varianten van producten), hebben een lagere elasticiteit, zoals basisvoedingsproducten. Producten met veel alternatieven, of die niet essentieel zijn, hebben een hogere elasticiteit. Producten die als luxeproducten worden beschouwd, of waarvan de aankoop gemakkelijk kan worden uitgesteld, hebben vaak een elastische vraag. Steeds meer producten worden echter elastischer naarmate er na verloop van tijd meer alternatieven op de markt verschijnen.
Een goed voorbeeld van hoe de prijs de vraag beïnvloedt, is de streamingdienst Netflix. Als gevolg van het coronavirus, waarbij we te maken hadden met sociale afstand en beperkingen, worden streamingdiensten momenteel meer gewaardeerd door klanten. In een onderzoek van Simon-Kucher wordt bevestigd dat de perceptie van klanten over prijzen en de waarde van streaming, aanzienlijk is veranderd.
Wat klanten het belangrijkst vinden met betrekking tot Netflix is de verscheidenheid aan beschikbare content, en toegang tot de nieuwste releases. De prijs staat op de vierde plaats van prioriteit. Dit is echter niet genoeg om concrete aanbevelingen te doen met betrekking tot prijsoptimalisatie, aangezien een representatiever onderzoek ontbreekt. Toch, benadrukt Simon Kucher, biedt het een goed uitgangspunt voor streamingaanbieders.
Wat is de prijselasticiteitsformule?
Wil je weten of je klanten meer kopen als de prijzen dalen of minder kopen als de prijzen stijgen? Door de elasticiteit van je producten te berekenen kun je hierachter komen.
De basisformule ziet er als volgt uit:
Nielsen, een organisatie voor bedrijfsanalyse, heeft onlangs de prijselasticiteit berekend voor 10.356 producten om erachter te komen waar het zinvol is om prijswijzigingen door te voeren.
Bijna de helft van de door hen onderzochte producten had een prijselasticiteit van 2 of meer.
Om consumentengedrag te voorspellen, gebruiken economen deze formule om de gevoeligheid van de consument voor prijsveranderingen te berekenen. Het voordeel is dat het de proportionele verandering in vraag en prijs aangeeft. Als een daling van de productprijs van 1% leidt tot een toename van 1% in de vraag naar het product, is de vraagelasticiteit gelijk aan 1.
Waarom is prijselasticiteit noodzakelijk voor je e-Commerce?
COVID-19 heeft het consumptiegedrag zo sterk veranderd dat sommige producten (volgens consumenten) een hogere waarde hebben gekregen. Een duidelijk voorbeeld is de toegenomen populariteit van streamingdiensten tijdens de coronapandemie. Mensen zijn beïnvloed door de beperkingen en het andere dagelijkse leven, waardoor ze meer tijd hebben voor amusementsdiensten. De prijselasticiteit voor Netflix en andere streamingdiensten is de afgelopen drie jaar flink gedaald, zo blijkt uit een onderzoek van adviesbureau Simon-Kucher. Om precies te zijn: de prijselasticiteit is gedaald van 0,6 naar 0,13.
Klanten reageren op prijsveranderingen. Daarom is het van essentieel belang dat je de prijselasticiteit van je producten kent en continu in de gaten houdt of de prijselasticiteit verandert, om te zien of je producten meer of minder prijsgevoelig worden. Bovendien weet je waarschijnlijk hoe moeilijk het kan zijn om de prijzen van de producten in jouw e-Commerce te bepalen. Met inzicht in hoe elastisch of inelastisch de producten zijn, kun je strategisch beginnen met prijsbepaling en zo je inkomsten verhogen.
- Je kunt de prijzen voor elastische producten verlagen om de verkoopvolumes te verhogen en je prijsperceptie op de markt te verbeteren. De prijselasticiteit voor zo'n product zal groter zijn dan 1.
- Voor neutrale producten is de prijselasticiteit gelijk aan 1 en is de relatie tussen vraag en prijs neutraal.
- Gaat het om inelastische producten? Dan kun je de prijzen verhogen om de marge te vergroten, zonder dat dit invloed heeft op het aantal producten dat wordt verkocht. De prijselasticiteit is minder dan 1, en de vraag naar het product is inelastisch.
Hoe kun je prijselasticiteit gebruiken om betere verkoopresultaten te behalen?
Om prijselasticiteit te gebruiken als een nuttige maatstaf in je retailbedrijf, moet je begrijpen hoe consumenten reageren op prijsschommelingen. Dit is niet gemakkelijk. En er valt een hoop te leren als je pas net bent begonnen. Met onze marktmonitoringtool om je prijzen te beheren maken we het echter een stuk eenvoudiger voor je.
Met een tool als PriceShape kun je naar de verkooptrends van zowel je eigen producten als die van je concurrenten kijken, waardoor je de prijselasticiteit van je producten gemakkelijker en sneller kunt beoordelen. Deze betrouwbare gegevens stellen je in staat om nauwkeurige beslissingen te maken over prijzen, zonder te hoeven vertrouwen op je intuïtie. Bovendien kun je automatische prijsregels instellen, zodat het handmatige werk je bespaart blijft.
In een prijsmonitoringtool krijg je hulp bij het nemen van belangrijke beslissingen bij het testen van de prijzen van je producten, en het continu optimaliseren van de prijzen waarmee je concurreert. Het kan een uitdaging zijn om de beste prijs te vinden voor producten met een hoge elasticiteit, waardoor je meer tests voor deze producten zult moeten uitvoeren. Het tegenovergestelde geldt voor producten met inelastische prijzen.
Deze kennis kan je aanzienlijk helpen je aanbod aan te passen en de juiste prijzen aan te bieden, om zo de omzet te verhogen.
Drie basisregels voor de prijselasticiteit van e-Commerce
Hier volgen drie basisregels over prijselasticiteit waar je op moet letten bij het online prijzen van je producten:
- Als je merk goed presteert, wil je het liefst iedere kans grijpen om het potentieel dat je merk je biedt te benutten. Klanten betalen graag meer als ze de waarde van je merk kunnen zien. Wanneer de klant je merk als geloofwaardig ervaart, is de kans dat je de vraag verliest als je de prijs verhoogt kleiner. Het achterhalen van het 'waarom' achter het gedrag van je consumenten is essentieel in je voorspelling van hoe klanten in de toekomst zullen reageren op prijsveranderingen. Het observeren en meten van het gedrag van kopers is de sleutel tot succes.
- Vul je kwalitatieve onderzoek (consumenten 'waarom') aan met kwantitatieve testen zoals de A/B-test van prijzen. Je krijgt betere inzichten door een in-market A/B-test uit te voeren. Tegenwoordig is het eenvoudig en goedkoop om in een digitale context zo'n test uit te voeren. Start vandaag nog met PriceShape en ontvang een statusrapport met al je producten en prijsgeschiedenis, zodat je kunt vaststellen wiens prijzen het laagst of het hoogst zijn.
- Prijzen zijn 'zwevend' en veranderen voortdurend. Zorg er dus voor dat je op de hoogte bent van de ontwikkeling van je prijzen, zodat je de juiste beslissingen voor je bedrijf kunt nemen. Als je de prijselasticiteit voor je product begrijpt, weet je echter nog niet hoe je deze moet beheren. Het doel voor retailers is om relevant te blijven voor consumenten en zich te onderscheiden van hun concurrenten. Om dit te bereiken moet je de concurrentieomgeving kennen en hierbij je prijs naar boven of naar beneden aanpassen, afhankelijk van het waardeniveau dat je aanbiedt aan je klanten.
“81% van de consumenten is bereid te betalen voor een betere ervaring”
capgemini.com
Prijselasticiteit is immers maar één deel van de gegevens die je helpen om betere beslissingen te nemen over je prijzen.
Je kunt het niet van één kant bekijken, want de prijs wordt altijd geplaatst in de context van de bedrijfstak, de concurrentiestructuur en in de context van het leven van de consument.
PriceShape kan je helpen om je werk met prijsbepalingen om te zetten in een toegankelijk en eenvoudig proces, omdat het is gebaseerd op betrouwbare gegevens. Krijg inzicht in wat PriceShape voor jou kan betekenen door vandaag nog een demo te boeken.
